بقلم : الدكتور أحمد الشعراوي خبير جودة التخطيط الاستراتيجي والتميز المؤسسي
هل من الممكن أن يشهد العالم مايعرف ب”حرب البراندات” خلال الفترة القادمة في ظل الأزمات الاقتصادية؟ وهل ستتحول إلى أسلحة في عالم التنافس بهدف الوصول إلى أكبر حد ممكن من الاستثمار ؟ .
في عام 2015 نشرت إحدى شركات المياه الغازية الشهيرة بوست إعلاني على صفحتها على “الفيسبوك” من أجل الترويج لمنتجها الجديد تحت شعار “كل غابة ولها ملك.. الفرق واضح”، مستغله شعار شركة منافسة حتي يمكنها ان تقارن بين الرجل الذي يشرب منتجها، والرجل الذي يشرب المنتج المنافس، وكان هذا البوست يحاول توصيل رسالة تقول :”الرجال الحقيقيون هم هؤلاء الذين يشربون منتجها””. مافعلته هذه الشركة يسمي نظرية حرب البراندات “Brand attack” وهو موضوعنا اليوم لرواد الاعمال في أي مجال في عالم االبيزنس وفي أي صناعة هناك شركات كتيرة تتنافس، ومن الطبيعي جدا إن كل شركة تحاول أن تثبت تفوق وجودة منتجها مقارنة بمنافسيها.
ومن أبرز الأدوات المستخدمة في هذا التنافس هي الإعلانات، ولكن هناك ترند انتشر بشكل كبير في السنوات الأخيرة في الإعلانات، وقد حدث بالتزامن مع انتشار استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وهو استخدام نظرية “حرب البراندات” أو “البراند أتاك” في محاولة أي شركة ان تهاجم وتقلل من قيمة المنتج المنافس
ماذا تعني حرب البراندات؟ هي استخدام أسلوب مهاجمة المنافسين في الحملات التسويقية للشركات، فحين تترصد شركة ما تتصيد خطأ أو نقطة ضعف لشركة اخري منافسة، وتستغل ذلك في حملتها التسويقية، وتهاجم الشركة المنافسة حتي تقلل من قيمة منتجها، وانتشر استخدام هذه النظرية على وسائل التواصل الاجتماعي أكتر من أي وسائل إعلانية اخري.
والحقيقة إن الشركة المشار إليها ” ليست الشركة الوحيدة التي استخدمت “حرب البراندات”، حيث حدث ذلك ايضا بين العديد من الشركات الأخرى في مجالات مختلفة، وغيرهم كتير . حيث إن هذا الاسلوب يجذب انتباه المستهلكين، وأثبتت التجربة العملية إنه يحقق نجاح كبير للإعلانات للشركة التي تستخدمه، ومع انتشار استخدام “الفيسبوك” وغيره من وسائل التواصل الاجتماعي، انتشر بشكل مرعب استخدام أسلوب “لبراند أتاك. ”
وهنا علينا أن ننتبه الي نقطة هامة جدا، وهو أن هذه النظرية من أكتر الاشياء التي يمكن أن تؤثر سلبا على صورة الشركات الكبيرة عند المستهلكين لو لم تتعامل الشركة معها بشكل احترافي، وعلى العكس هناك شركات صغيرة تستغل هذا الأمر بشكل مهاري و قوي حتي تظهر علي حساب البراندات الكبيرة وبدون ان تدفع اموال كتيره في الحملات الإعلانية، وكلما كانت مبتكرة كلما انتشر ت وانتشرت علامتها التجارية أكتر.
والسؤال كيف تتعامل الشركات مع “حرب البراندات” على السوشيال ميديا حتي لاتهت. صورة منتجها في السوق؟ هناك أكتر من طريقة يمكن للشركات ان تواجه “البراند أتاك”ومنها :
1ـ علي الشركة أن تعرف عنلائها كيف يرونها ( نظرة العملاء لرؤية الشركة ورسالتها)؛ لأنها بذلك يمكنها التعرف علي توقعاتهم من البراند الخاص بها، وبالتالي تصبح الشركة جاهزة، و تعرف تتصرف مع أي رد فعل من المنافس.
2-حتي تحدد الشركة رد الفعل المناسب عليها ان تحلل الموقف وتحدد “البراند أتاك” لماذا حدث، وهل هناك خطأ الشركة ارتكبته والمنافس تصيده لها؟، هل سعي من الشركة المنافسة إنها تثبت تفوقها وتأخد عملاء الشركة التي تعرضت لحرب “البراندات”؟ وبناء عليه لو هناك خطأ من شركتي جعلني تعرضت لهذا الهجوم ، وبالتالي علينا إصلاحه فورا، وبالتالي يكون هنا حملة دعاية بعد ذلك تصل للجمهور الذي تستهدف شركتك ، أما إذا كان هجوم للاستحواذ على السوق والمستهلكين، فلابد أن يكون لدي شركتك ردا احترافيا ، سواء حملة مماثلة فيها فكرة إبداعية جديدة، أو تنزل الشركة بمنتجها بعد إضافة مزايا جديدة فيه.
3-التوقيت مهم في السوشيال ميديا، فلابد للشركة ان متواصلة مع عملائها على فيسبوك،د أو تويتر او ايا من وسائل التواصل وتجيب على استفساراتهم باستمرار؛ لأن هذا التواصل وتعزيز سرعة الاستجابة للعملاء بيعزز الصورة الإيجابية للشركة عند المستهلك، وبيقلل من التأثير السلبي لأي براند أتاك تتعرض له الشركة. والدلالات علي ذلك كثيرة وتؤكد ان النجاح في السوق للمحترفين فقط قوانين التسويق للمحترفين… فههناك …قانون الثنائية..Law of Duality … (على المدى الطويل، يتحول السوق إلى ماراثون تتسابق فيه علامتين/شعاري تجاريتين اثنين فقط..
-ذهن العميل دائما في المنافسه لا يتحمل أكثر من متنافسين اثنين في كل فئة، وعند ظهور منتج جديد في فئة ما، تتعدد درجات السلم التنافسي، ولكن مع مرورالوقت يصبح السلم تدريجيا متكون من درجتين فقط لا غير. -يكون اللاعبان الرئيسيان الذي يدور بينهما الصراع عادة العلامة التجارية الأقدم والموثوق فيها، والأخرى المغرورة التي تطمح للوصول لدرجة كبيرة في أذهان العملاء.